封面新闻记者 代睿
采访嘉宾
刘友宾，中国环境新闻工作者协会主席，生态环境部宣传教育司原司长，新闻发言人。
“我干了一辈子环保工作，经历过环境保护最艰难、最尴尬的岁月，也赶上了最灿烂、最自豪的时代——与有荣焉”。
近日，中国环境新闻工作者协会主席刘友宾接受封面新闻独家专访时表示，环境宣传对我国环保事业的促进和发展具有重要意义。
中国环境新闻工作者协会主席刘友宾。受访者供图
30多年前，刘友宾从东北师范大学中文系当代文学专业硕士研究生毕业，本想做一个文学青年的他，“误打误撞”进入中国环境报工作，从此与环保结下一生之缘。
8年记者生涯，让他与媒体有一种天然的亲近感。后来到政府部门工作，历任环保总局宣教办副主任，环保部宣教司副司长、司长，几十年深耕环境传播。生态环境部组建后，他成为首任新闻发言人。
十年前，雾霾压城，舆论汹涌，刘友宾顶着巨大压力走上新闻发布台，推动建立例行新闻发布制度，有媒体称他是“临危受命”。
如今，生态环境部例行新闻发布制度已走过近十年历程。回望这段经历，刘友宾说，事实证明，加强信息公开能有效形成社会共识，媒体对舆论环境的改善功不可没。
走下新闻发布台后，刘友宾仍然密切关注环境新闻发展。2024年12月，他当选新一届中国环境新闻工作者协会主席，有了更多时间研究环境新闻报道和行业走向。
“新时代这十几年，是中国环境报道当之无愧的‘黄金十年’。”刘友宾说，行业正经历一场深刻转型——从过去的“公害批判者”，转向今天的“美丽守望者”。
近年来，随着我国生态环境质量持续改善，环境新闻议题也在悄然发生变化。刘友宾认为，环境新闻是推动我国绿色转型的重要力量，但同时也要直面转型带来的挑战，坚守深入基层、扎根群众的优良传统。最鲜活、最有温度的优质新闻，永远在一线、在群众身边。
面对人工智能浪潮，他寄语环境记者：善用新技术，更要守住新闻真实性的底线。原创深度报道、一线独家发现、有温度的叙事，是人工智能无法替代的。
01
新闻宣传
对环境保护事业的促进功不可没
封面新闻：您当选为新一届环境记协主席已经一年多时间，主要做了哪些工作？
刘友宾： 到环境记协工作后，我主要是关注记者的环境新闻报道，了解当前环境新闻的发展状况，力所能及为大家搭建交流平台，发挥好“环境记者之家”的服务作用。
一年多来，在各位理事、会员和秘书处的共同努力下，环境记协主要做了几项工作：对新媒体账号进行了改版，及时展示环境新闻报道的新进展；开设“环境记者之星”栏目，收集整理环境新闻史料；出版《聚焦美丽中国 环境新闻2012—2024》一书，将新时代以来的优秀环境新闻作品汇编成册，发布应对气候变化、绿色低碳视听传播影响力案例，促进优质环境报道对外传播。
另外，我们已举办七期环境新闻茶座，邀请媒体、专家学者、社会组织、政府官员和企业代表，围绕生态环境主题下各个领域如何做好报道，畅叙交流，凝聚共识。
今年还举办了中国环境传播年会，联合有关机构，发布首份环境新闻传播发展年度报告。报告展示了当前环境新闻发展状况，让全社会了解环境新闻，重视环境新闻。同时，通过报告展示环境新闻记者对当前环境事务的看法，加深各方对环境保护的认识。
我们还聘请了10位在业界具有影响力的专家作为环境传播首席专家，以期加强新时代环境传播研究，总结环境传播的实践，探索规律特点，推动建设中国环境传播学，为促进环境新闻发展提供智力支持。
封面新闻：从新闻发言人到环境记协，您一直在与媒体打交道，如何看待新闻宣传对环保的价值？
刘友宾： 我从事环保工作30多年，一直在环境宣传领域工作，几十年就是围绕“环境传播”这个“灶台”转来转去。环保系统有一个非常宝贵的传统：从原国家环保局、国家环保总局到环境保护部，再到生态环境部，历任领导都非常重视新闻传播工作，将其视为推动事业发展的重要力量。
环保系统有句话，叫“环保靠宣传起家”。可以说，新闻宣传对环境保护事业的促进功不可没。传播对于环保来说从来不是可有可无的，而是一项重要的战略性工作。
中国环境新闻工作者协会成立于1987年6月3日，在国际上是一个起步相当早的环境记者组织，欧美同类组织基本上都是上个世纪90年代之后才成立的，由此也可以看出，重视环境新闻工作是环保事业发展的一个传统。
02
发布会不能开成“预制菜”
那样会失去公信力
封面新闻：您曾说过，发言人要做媒体的朋友，为什么要这样说？您怎么看待发言人与媒体的关系？
刘友宾： 习近平总书记强调，领导干部要增强同媒体打交道的能力。我自己曾经做过8年环境记者，所以天然地跟媒体朋友们有情感上的认同。
关于媒体和发言人关系有很多种说法，我觉得发言人和媒体可以在工作中建立有温度的关系。政府部门开展工作，离不开媒体的有力支持，需要良好的舆论环境，只有尊重媒体、善待媒体，才能与媒体有效沟通，发挥媒体在工作中的促进和监督作用，从而将工作做得更好。
作为发言人，首先要认识到这是一个职务行为。发言人代表部门和机构说话，不是自己想说什么就说什么。如果当发言人只是为了宣传自己，只在意自己的形象，这个发言人一定不是称职的发言人。
同时，发言人是面向媒体和公众说话，需要尊重传播规律，不能自言自语，自娱自乐，要多说媒体和公众印象深、记得住、传得开的话，这样才能取得好的传播效果。
封面新闻：您多次提到“新闻发言人不是一个人，是一项制度”，如何理解？
刘友宾： 新闻发布是一个系统性工程，新闻发言人走上发布台，只是这个系统性工程的“冰山一角”。发言人是在“第一发言人”授权下开展工作，要处理好自己发布和各部门负责人发布的关系，处理好本级发布和地方发布的关系，处理好政府部门发布和专家解读的关系，形成立体发布体系。在发布方式上，新闻发布会、接受采访、组织媒体采访、发布新闻通稿，要相得益彰，根据不同情况进行谋划设计。
好的发布会是有“气场”的。如何有气场？一定要开门办发布会，不断提高发布口径质量，让记者朋友喜欢去，高兴听，乐意写。发布会不能回避热点问题，不能舆论场上沸沸扬扬，发布会上却自说自话，冷冷清清。发布会要有预案，但如果整场发布会都是“预制菜”，那样发布会就失去了公信力，也失去了感染力。
03
越是舆论压力大的时候
越要做好信息公开
封面新闻：生态环境部例行新闻发布制度将满十年。2017年1月，原环保部举行了首场例行新闻发布会，当时是出于怎样的考虑？
刘友宾：环境问题涉及方方面面，与百姓生活息息相关，舆情多发频发，我们曾经面临过非常严峻的舆论压力。
十年前，正是雾霾比较严重的时期，全社会对环保工作有很多不满、怨言和期待，各种关于雾霾的谣言四处传播。2017年，环保部建立例行新闻发布制度，很大程度上就是为了扭转舆论的严重被动局面，为蓝天保卫战凝聚社会共识，营造好的舆论环境。
2017年1月，原环境保护部举行首场例行新闻发布会，刘友宾（图中左一）邀请记者提问。受访者供图
首场例行发布会从2016年9月开始筹备，用了差不多三个多月时间。期间，我们到国务院新闻办公室和其他例行新闻发布工作做得比较好的部委进行了广泛调研。
2017年1月20日，我们召开了第一场例行新闻发布会。当时舆论对大气环境质量最为关心，发布会的主题是“环境质量监测和大气污染治理”，由我主持，时任监测司、大气司和环境监测总站负责同志共同出席发布会。
因为是第一次，说实话我心里很忐忑。当时发布会形式也比较简单，没有发布台和背景板，发布人和记者围坐一圈，类似媒体座谈会。但这次发布会虽然条件简陋，还是得到了媒体的鼓励和肯定，给了我们很大信心。
事实证明，加强信息公开能够有效形成社会共识，改善舆论环境，减少社会对环境保护的负面印象和看法。所以说，越是舆论压力大的时候，越要做好信息公开。那段时间就是我们的舆论环境从最艰难走向转变的开始。
从例行新闻发布制度建立以来，已经快十年了，今天已经成为常态。通过这项制度，环保部门加强了与媒体和公众的联系，把我们想做的、公众关心的，通过发布会进行沟通和交流，媒体的报道对改善舆论环境发挥了重要作用。同时，各司局负责同志纷纷走上发布台，主动发布信息，回答记者提问，与媒体打交道的能力和水平也有了很大的提升。
封面新闻：在雾霾比较严重的那几年，环境部常组织媒体到一线采访，曝光环保问题。为什么这样做？不担心负面舆论吗？
刘友宾： 我们对所谓环境负面新闻的认识也经历了一个变化。坦率地讲，曾有一个时期，特别是环境突发事件高发的时期，面对媒体经常曝光环保问题的所谓“负面新闻”，确实心有疑虑，担心会影响政府形象和环保部门声誉。
什么时候开始转变的？我觉得是中央环保督察让我们转变了观点——那就是坚持问题导向。2018年5月，我们开了全国环境宣传工作会议，这次会议明确提出：主动客观曝光生态环境问题也是正面宣传。
实践证明，主动客观曝光环境问题，以及对这些问题的责任追究和整改，不仅不会损害政府的公信力，反而会增加政府公信力，说明政府敢于直面问题，有勇气、有信心解决这些问题，彰显了党和国家加强环境保护的坚定意志。
为什么我们要组织媒体到一线采访？因为政府的新闻发布绝不仅仅是在新闻发布厅。发布厅的发布当然是一种发布，而且是一种重要发布，同时，接受采访也是一种发布，组织媒体到一线采访也是一种发布。部领导要求我们，要多提供一些媒体和环保人员“泡在一起”的机会，互相了解、互相接触，多为媒体提供一线采访的机会，媒体才能写出鲜活生动的报道。通过组织主题采访和“伴随式采访”，发布厅发布与现场实地采访相结合，发布更加立体、全面、生动，让环保故事更有细节和温度，才会有更好的传播效果。
封面新闻：在您从事环境传播工作的职业生涯中，有没有感到特别困难的时刻？
刘友宾： 这些年来，我经历过各种各样的舆情事件，但要说这几十年中印象最深、难度最大的，还是重污染天气，也就是雾霾的舆论应对与引导。因为它的覆盖面很广，影响时间也很长，而且不仅国内关注，国际社会也高度关注。
那些年的秋冬季雾霾很严重，我们几乎天天加班，舆情分析、写通稿，协调新闻采访，准备发布会，组织记者到一线采访，经常工作到后半夜。我记得有一年已经忙到年底，当时大家已经很疲惫了，刚想喘口气，又遭遇“跨年霾”，还得继续加班加点。那段时间，我和同事们赶地铁末班车是常事，还经常碰到夜里错过末班车难打出租车的情况。
从空气污染严重到环境质量不断改善，不是一个轻松的过程。虽然现在这个时期过去了，但要说这段历史，它确实是环境传播史上一次非常重要的实践，值得认真总结。新闻传播专家董关鹏、杨宇军先生一直深度参与大气污染舆论引导工作，给了我们很多专业指导，他们领导的团队对这段历史进行了深入的总结研究，出版了《环境传播创新实践：以大气污染舆论引导为例》，我认为，这是环境新闻传播研究的一本有价值的书，也是一本视角独特、具有史料价值的“蓝天保卫战实录”。
04
环境记者要深入一线采访
避免同质化倾向
封面新闻：近年来，随着生态环境质量的持续改善，尤其是蓝天白云渐成常态，大家对环保新闻似乎没那么关注了。您怎么看待这一现象？
刘友宾： 美国传播学者罗伯特·考克斯写过一本环境传播学著作《假如自然不沉默》。他在书中提出一个观点：环境新闻当然很重要，但在不同时期受内外多种因素的影响，媒体的兴趣周期性地增加或减少。这个看法有一定道理，环境新闻并不是一直在舆论场作为最醒目的存在，有高涨，也有回落，呈现周期性起伏变化。
比如，早期的环境新闻侧重“曝光”环境问题，向环境污染说不，唤醒公众的环境意识，促进解决环境问题，可以概括为“对公害的批判”。上世纪90年代，我在环境报当记者的时候，主要采访就是曝光各类环境问题，大家经常自嘲：环境记者就是一伙与污泥浊水打交道的人。
新时代以来这十几年，应该说是中国环境报道的黄金时期。随着我国环境保护事业的发展，环境报道也在与时俱进。比如当下，应对气候变化、生物多样性逐渐取代环境污染成为新的议题，环境报道也紧随着这些变化，体现了时代风貌。环境新闻在转型，从“公害批判者”向“美丽守望者”的转型。中国环境传播年会发布的2025年度环境新闻热词，“绿色转型、碳市场、美丽中国先行区”位居前列，从一个侧面反映了这种转型变化。
2023年10月，时任生态环境部新闻发言人的刘友宾主持例行新闻发布会。封面新闻记者代睿摄影
环境质量改善对人民群众是福音，但对环境新闻也是一种挑战。比如，在污染严重的时期，“曝光”模式曾经产生了广泛社会影响，现在，蓝天白云渐成常态，曾经以“曝光”模式为显著特征的传统环境新闻如何实现叙事范式的转型发展？环境新闻从“公害批判者”转向“美丽守望者”，带来了哪些变化，呈现哪些特点，应该怎么发展，需要认真研究。
现在，仍然有很多好的报道，但有一个倾向要引起注意，那就是一些环境新闻的同质化问题，有的报道大同小异，报道角度雷同，甚至素材高度近似，重合度高，较少个性化叙事，难以给读者留下深刻印象。
封面新闻：如何解决这个问题？
刘友宾：人民性是环境新闻的鲜明底色，是环境新闻永续发展的不竭源泉和动力。环境污染事件高发频发的势头过去了，环境新闻的“曝光”模式肯定面临叙事框架的重构升级，但其后面蕴含的深沉的人民情怀永远不会过时。好新闻永远在现场、在群众中间，破解同质化问题，要秉承环境新闻的优良传统，俯下身子，沉到一线，那里有大量优质的环境新闻等待去发现和挖掘。
比如应对气候变化，基层就有大量鲜活故事。去年我在上海看到一个暖心实践：医生发起 “不送锦旗送绿碳”活动，借鉴古代“杏林济世” 传统，为患者核算治疗“碳足迹”，倡导以植树碳汇抵消排放，治愈一人、增绿一片，得到医患广泛响应。这样的故事，生动、接地气、有传播力。
未来，我觉得环境新闻仍大有可为，是推动绿色转型的重要力量。只要增强脚力、眼力、脑力、笔力，深入生活，走进基层，到群众中去，就能写出生动感人的环境新闻报道，环境新闻一定会保持旺盛的生机与活力。
封面新闻：这几年都在谈人工智能对新闻媒体的影响。您如何看待这一现象？人工智能会取代环境记者的工作吗？
刘友宾：人工智能现在是一个趋势，给各行各业都带来了巨大影响，环境新闻也不例外。今年在中国环境传播年会上也专门讨论了人工智能对环境新闻的影响。
应该说，人工智能提供了很大的便利，比如可以帮助我们收集环境新闻背景材料，通过AI丰富表达方式，让原本枯燥的数据新闻具有更好的传播效果，等等。
新闻最重要的价值仍然是真实性和独特性。当人工智能浪潮涌来时，肯定要研究它、用好它，但同时要守住新闻真实性的底线。原创深度报道、一线独家发现、有温度的叙事，是人工智能无法替代的。至少在可见的未来，环境记者不会被AI取代。
05
期待封面新闻发挥融合传播优势
讲好中国生态文明故事
封面新闻：今年是封面新闻客户端上线十周年。请谈谈您对封面新闻的印象和期待。
刘友宾： 封面新闻诞生十年来，持续进行融合发展，加大系统性变革力度，产生了越来越大的社会影响。这十年，也正是我国环境保护事业发生历史性变化的十年，封面新闻积极参与生态文明建设，是我国环境传播的骨干力量。
说到封面新闻，我想到一件事。2021年8月，国务院新闻办公室召开新闻发布会，黄润秋部长引用杜甫诗句“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”，点赞成都空气质量发生的变化。封面新闻第一时间做了报道，突出了“窗含西岭千秋雪”这个新闻点。紧接着，包括封面新闻在内的四川媒体，迅速发起“我在成都看雪山”传播活动，成为环境传播经典案例，生动地宣传了全国大气环境质量改善的成就，也为一个城市做了很好的形象传播。封面新闻的报道也收录在了《聚焦美丽中国 环境新闻2012—2024》这本书里。
十年耕耘，未来可期。期待封面新闻继续发挥融合传播优势，讲好中国生态文明故事，为美丽中国建设注入更多传播力量。
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